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L’expérience utilisateur est un critère tout simplement incontournable dans une stratégie de marketing digital. Mais elle joue aussi un rôle essentiel dans votre visibilité sur les moteurs de recherche, et devient l’un des facteurs à intégrer quand vous mettez en place votre plan d’actions SEO.
L’expérience utilisateur des moteurs de recherche
Le modèle économique de tous les moteurs de recherche, Google en tête, repose sur la capacité à séduire et fidéliser des utilisateurs qui ont besoin du meilleur outil pour accéder rapidement à une information, une définition, un diversité, une actualité, un produit, une prestation, une adresse, une vidéo, une image ou d’autres types de contenus.
L’interface des moteurs se ressemble souvent :
- une barre de recherches
- une liste de résultats
- quelques fonctionnalités additionnelles (recherche universelle, position 0, etc.)
Quel est le seul élément qui permet vraiment de distinguer deux moteurs concurrents ? La pertinence ! Les internautes veulent se voir offrir des contenus légitimes, qui soient aussi de qualité et bien rédigés.
Les algorithmes des moteurs de Google tiennent donc compte de l’expérience utilisateur proposée par chaque page web de votre site internet dans ses critères de classement. Les mises à jour de Google autour de la notion de mobile-friendly, la remontée de la vitesse parmi les signaux web essentiels de Google Search Console, la pénalisation des sites qui abusent des interstitiels témoignent de cet intérêt pour l’UX.
Optimiser l’expérience utilisateur dans la conception, l’animation ou la maintenance de votre site vous aide généralement à gagner en pertinence et à mieux vous positionner sur les mots-clés que vous visez ! L’User eXperience est donc un critère SEO à part entière.
L’UX comme facteur de performance
Optimiser l’expérience utilisateur permet de renforcer, à visibilité égale, votre performance. Elle vous aide à vous imposer parmi les premières pages de Google ou d’un moteur de recherche.
Une présentation soignée sur les pages de Google, Bing ou autre, avec l’obtention de la Position 0 ou des extraits enrichis obtenus grâce aux données structurées, permet d’améliorer votre taux de clic sur la page résultats (désignée par l’acronyme SERP). À positions égales, vous obtiendrez un nombre plus élevé de clics de recherche.
L’optimisation du temps de chargement, une navigation optimale sur mobile, la mise en avant des bons appels à l’action permettent aussi de développer votre taux de conversion.
L’intelligence artificielle qui est à l’œuvre dans la plupart des algorithmes prend aussi en compte les comportements des internautes, en analysant d’autres indicateurs de performance. Par exemple, un taux de rebond élevé peut être un signal négatif et nuire à votre positionnement.
Enfin, la qualité qu’un moteur accordera à votre site web fait aussi partie des facteurs dont il faut tenir compte. Vous devrez être attentif aux informations présentées dans vos articles et contenus, aux liens sortants proposés sur chaque URL de votre site, et mettre en avant votre autorité et votre expertise pour inspirer confiance aux utilisateurs.
La recherche universelle dans une stratégie UX
Votre stratégie de référencement naturel peut exploiter les autres leviers de présence disponibles, en s’appropriant les différentes opportunités de visibilité offertes par d’autres types de contenus. Certains mots-clés renvoient aussi des images, des vidéos, des actualités, des résultats issus de Google Maps… Et si vous vous positionnez en première page à la fois grâce à vos pages web et à d’autres éléments ?
Du SEO au SXO ?
Le concept d’UX en SEO a donné naissance à une nouvelle spécialité, à mi-chemin entre expérience utilisateur et référencement naturel : le SXO, ou Search eXperience Optimization.
Un consultant SXO travaille l’UX à plusieurs niveaux :
- soigner la présentation sur la page de résultats en optimisant notamment les balises <meta description> et <title>, en utilisant les données structurées, en exploitant le potentiel offert par la recherche universelle.
- s’assurer de la légitimité de la page web proposée (type de page, contenu…), en analysant notamment l’intention de recherche qui se cache derrière une requête.
- proposer un design soigné, une expérience de navigation fluide et attractive, pour faciliter la conversion et obtenir un meilleur retour sur investissement à trafic organique identique. L’ajout de médias complémentaires dans vos articles, comme des images ou des vidéos, peuvent aussi améliorer l’attractivité de vos pages auprès de visiteurs potentiels.
La stratégie est globale, et doit faire appel à différentes disciplines du marketing digital : content marketing, design, développement informatique…
Les signaux web essentiels (Core Web Vitals)
En mai 2020, Google a lancé son programme Core Web Vitals. Trois principaux indicateurs sont dorénavant pris en compte pour déterminer la qualité de l’expérience utilisateur :
- Largest Contentful Paint (LCP) : délai avant que l’élément de contenu le plus grand ne s’affiche à l’écran
- First Input Delay (FID) : délai avant que la page ne devienne interactive
- Cumulative Layout Shift (CLS) : stabilité visuelle de la page durant son chargement. Une page dont les éléments bouge peut agacer un internaute, qui va cliquer par exemple sur un lien et va se retrouver sur une autre page, à cause d’un mouvement durant le chargement.
Chaque URL est analysée par les algorithmes.
La technique fait partie des facteurs importants d’optimisation, au même titre que le contenu. Ce concept gagnera en importance en 2021, et fera partie des facteurs dont il faudra tenir compte. Vous pouvez suivre le respect par votre site web de ces indicateurs dans Google Search Console.