Sommaire
Deux modalités de présence vous donnent accès aux premières pages des moteurs de recherche :
- Les liens naturels sont sélectionnés algorithmiquement par les moteurs de recherche, qui explorent pour cela le web en permanence. Le référencement naturel permet d’intégrer dans la conception et l’animation de votre site web les critères de pertinence.
- Les liens sponsorisés sont commercialisés par des régies publicitaires spécialisées (Google Ads, Bing Ads…). Le référencement payant optimise la configuration des campagnes, des annonces et du ciblage pour renforcer le taux de conversion.
Search Engine Optimization : une visibilité naturelle
Les moteurs de recherche sont un vecteur privilégié d’accès aux contenus publiés sur Internet. Pour chaque mot-clé saisi par un internaute, ou pour chaque recherche vocale effectuée, les algorithmes déterminent les contenus (et les types de contenus) judicieux, et vont proposer, classés par ordre de pertinence, des pages web, des vidéos, des images, des actualités, des établissements locaux, etc.
Plusieurs termes désignent cette visibilité :
- référencement naturel
- référencement organique
- Search Engine Optimization (SEO)
Un référencement accessible gratuitement à tous
Le référencement naturel est gratuit, dans la mesure où n’importe quel éditeur de site peut se positionner parmi les premiers résultats, sans avoir à payer le moteur de recherche.
Ce site web, par exemple, se positionne sur des requêtes grâce au référencement naturel. Peut-être l’avez-vous découvert grâce à une recherche sur Google, Bing, Qwant ou Ecosia ?
Une expertise et des actions qui ont un coût
Si le référencement naturel est officiellement gratuit, la concurrence est dure pour s’imposer parmi les premiers résultats.
Vous devrez vous familiariser avec les critères de pertinence des algorithmes, et apporter les modifications techniques et sémantiques nécessaires. Vous devrez aussi obtenir des liens vers votre site internet, pour renforcer sa population.
Audit technique SEO, déploiement des optimisations, stratégie de mots-clés, création et optimisation de contenus, netlinking : ces actions sont indispensables pour dynamiser votre visibilité, et demandent des ressources considérables et un savoir-faire particulier.
Le référencement naturel est donc théoriquement ouvert à tous, mais des barrières à l’entrée existent. Le recours à un expert SEO est donc souvent indispensable, et cela a un coût !
Fichier sitemap et plan de site HTML ?
Au fil des ans, la SERP (Search Engine Results Page ou page de résultats) de Google n’a cessé d’évoluer et de proposer de nouvelles fonctionnalités. Les publicités occupent une part croissante, et d’autres fonctionnalités sont venues faire baisser la visibilité des résultats naturels “classiques” (les fameux liens bleus)
- La recherche universelle (Actualités, Images, Vidéos…) ;
- Les annonces Google Shopping et Google Ads ;
- Les positions 0 (featured snippets) qui apportent une réponse sans clic;
Faut-il pour autant délaisser le référencement naturel ? Rien n’est moins sûr ! Au-delà de l’apport direct en trafic et en chiffre d’affaires, le SEO présente de nombreux avantages.
Search Engine Advertising : la présence par la publicité
Vous pouvez aussi être visible en quelques minutes sur les moteurs de recherche de votre choix grâce au SEA. Plusieurs termes sont utilisés pour désigner la visibilité par la publicité sur les moteurs de recherche :
- référencement payant
- Search Engine Advertising (SEA)
- liens commerciaux
- liens sponsorisés
Le fonctionnement général du search engine advertising
Pour être visible par le référencement payant en première page, le principe est le même quel que soit le moteur de recherche :
- vous créez un compte en ligne sur la régie qui vous intéresse ;
- vous configurez vos campagnes, paramétrez votre budget, votre ciblage ;
- vous rédigez vos annonces et vous choisissez vos mots-clés ;
- la facturation s’effectue le plus souvent au coût par clic (CPC), avec une détermination par un système d’enchères en temps réel (real time bidding ou RTB)
Les différentes régies publicitaires
Les principaux moteurs de recherche possèdent leurs propres régies Search Ads.
Le leader mondial de la recherche en ligne vous propose sur Google Ads tout un ensemble de solutions publicitaires.
Site : https://ads.google.com/
Bing
L’outsider made in Microsoft propose aussi sa régie publicitaire, moins concurrentielle que celle de Google, Microsoft Advertising (Bing Ads).
Site : https://ads.microsoft.com/
Baidu
Le célèbre moteur de recherche chinois possède sa propre régie publicitaire, Baidu Advertising
Amazon Advertising
Le leader du e-commerce propose aussi des Search Ads pour gagner en visibilité sur son moteur de recherche interne.
L’intérêt de passer par une agence spécialisée
Les régies publicitaires proposent des interfaces conviviales, et accessibles à tous les éditeurs de sites, qu’ils aient ou non des compétences en informatique. Quelques heures ou jours suffisent à maîtriser les fonctionnalités fondamentales. Mais cela suffit-il ? Objectivement, non.
Google Ads, Microsoft Adversting possèdent en effet de (très) nombreuses fonctionnalités et des personnalisations très poussées. Seule une expertise acquise par une formation rigoureuse et des années d’expérience vous permettent de bénéficier de tout le potentiel d’une régie. Vous augmenterez considérablement votre retour sur investissement, et les gains obtenus seront largement supérieurs aux honoraires si vous choisissez la bonne agence.
Vous pouvez privilégier une agence labellisée Google Partner Premier, ou certifiée Bing Partner. Vous cherchez une agence SEA ? Contactez moi et je vous mettrai en relation avec les meilleurs spécialistes en Search Engine Advertising !
Des synergies réelles entre SEO et SEA
Search Engine Optimization et Search Advertising Optimization possèdent des caractéristiques différentes, qui contribuent à faire des leviers parfaitement complémentaires.
Un temps d’action différent
Le référencement naturel est une compétition. Vous ne sortez pas premier car vous êtes simplement pertinent, mais parce que vous êtes plus pertinent que la concurrence. Des semaines ou des mois sont parfois nécessaires pour s’imposer sur des requêtes concurrentielles en SEO. À l’inverse, les positions peuvent être acquises pour plusieurs années.
Le référencement payant est aussi une compétition, mais aux résultats immédiats. Votre présence en première page repose en partie sur la qualité de votre ciblage et la cohérence entre mots-clés, annonces et pages de destination. Mais le coût par clic (CPC) est l’élément déterminant. Avec le SEA, vous pouvez être immédiatement présent en première page de Google, de Bing ou d’un autre moteur. Par contre, vous perdez votre présence dès la fin de votre campagne.
Une double présence en première page
Le référencement payant peut aussi être utilisé en synergie avec le référencement naturel pour doubler une présence en première page des moteurs de recherche. Vous occupez l’espace et réduisez la présence de vos concurrents, avec un gain concret en clics de recherche.
De nouveaux leviers pour communiquer
En fonction du moteur, le référencement payant peut vous donner accès à de nouvelles modalités de présence, complémentaires aux résultats naturels ou à la visibilité proposée par la recherche universelle. Google Discover, Google Shopping, par exemple, vous permettent d’être plus visibles sur les actualités et le comparateur de prix / guide d’achat du célèbre moteur. Le remarketing (reciblage publicitaire) vous assure une visibilité complémentaire auprès d’internautes qui connaissent déjà votre site, qu’ils l’aient ou non découvert par le Search.
Le SEA pour des promotions ciblées
Vous organisez une vente privée ? Vous souhaitez communiquer au moment des soldes ou d’une période clé pour votre secteur d’activités ? Le SEA est sans conteste possible le meilleur levier pour assurer une présence en tête des résultats sur les moteurs de recherche sur une durée limitée. Vous pouvez ainsi répondre à la saisonnalité, soutenir une action promotionnelle comme une vente privée, accompagner l’ouverture d’un point de vente, etc.
Deux leviers au service de l’expérience utilisateur
SEO et SEA s’engagent également au service de l’amélioration de l’expérience utilisateur.
Les ingénieurs de Google communiquent à ce sujet depuis de nombreux années : améliorer l’UX (User eXperience) de votre site est bénéfice à votre référencement naturel. Pour gagner des positions, vous allez en effet travailler la compatibilité mobile, le temps de chargement, la stabilité durant le chargement, le maillage interne. Vous allez également produire du contenu de qualité, qui va satisfaire les internautes.
En référencement naturel et payant, de nombreuses pages web de votre site deviennent des pages d’atterrissage. En améliorant leur expérience utilisateur, vous optimisez votre taux de conversion : à trafic égal, vous générez plus de chiffre d’affaires !